Гендерно стереотипізовані образи в рекламі: куди звертатися та як виявити?

12 Жовтня, 2022

Публікуємо цикл авторських матеріалів Наталії Черкашенко «Гендерні стереотипи очима сучасного студентства», підготовлених на основі проведеного нею  соціологічного дослідження*

Гендерні стереотипи – це?

Гендерні стереотипи – це щось таке, що існувало та буде існувати в будь-якому суспільстві в різних культурах та різних історичних періодах. Відходячи від наукової мови, це суспільний сценарії поведінки для чоловіків та жінок, яким вони мають слідувати.

Якими бувають гендерні стереотипи?

Науковці виділяють різні їхні групи.  До першої групи зараховують  стереотипи закріплення сімейних та професійних ролей відповідно до статі. Іншими словами, для жінок головними соціальними ролями є сімейні – мати, дружина, домогосподарка. Водночас чоловіку пропонується включеність до суспільної діяльності та професійний успіх. Друга група пов’язана із відмінностями у змісті праці. Вважається, що жінки повинні бути залучені у сфері обслуговування й мати виконавчий характер, натомість чоловіча праця – це інструментальна сфера, де головними є влада та сила. Третя група – це стереотипи маскулінності-фемінності, сутність яких полягає в тому, що жінкам та чоловікам насаджуються певні психологічні ролі відповідно до їхньої статі. Прийнято вважати, що для чоловіків більш характерні такі якості, як стриманість, мужність, упевненість, активність, раціональність та авторитетність. Для жінок властиві – пасивність, емоційність, піклування про зовнішній вигляд та комунікативні й соціальні здібності. Четверта група стосується зовнішності та фізичної привабливості. Тобто нав’язується думка про те, що зовнішній вигляд людини має відповідати її статі.

Про це дійсно варто говорити?

Так, це питання дійсно варто обговорювати. Проблема гендерних стереотипів є надзвичайно актуальною в сучасному українському суспільстві. Гендерні стереотипи постають неодмінними атрибутами повсякденного мислення, самоусвідомлення та взаємодії індивідів у соціальному просторі Стереотипи визначають наші норми поведінки, що ми носимо,  як поводимося та навіть, як реагуємо на ті чи ті події. Водночас поширеними є випадки, коли самоідентифікація та поведінка людей кардинально відрізняється від затверджених суспільством норм, через це суспільство ставиться вороже до тих, хто не відповідає певним стереотипним уявленням, а отже, вони потребують захисту.

Як це пов’язано з рекламою?

Здається, що життя сучасної людини неможливо уявити без реклами. Вона не просто  інформує нас про товари, а й впливає на відносини в суспільстві загалом, зокрема між чоловіком та жінкою. Під впливом реклами можуть формуватися стосунки в родині та між подружжям, з’являються я соціальні ролі, яким індивіди повинні слідувати, адже недотримання цих «неписаних правил» може бути наслідком ворожого ставлення з боку суспільства. Більшість дослідників визнають, що реклама здатна справляти сильний вплив на суспільство, інститут реклами може вільно маніпулювати його цінностями, при цьому переслідуючи свої цілі, що призводить до впровадження негативних стереотипів у суспільну свідомість. Гендерні ролі і стереотипи, які відбиваються в рекламі, слугують певними вказівками для жінок та чоловіків. Саме тому аналіз гендерних стереотипів, що поширюються за допомогою реклами, є важливою громадською проблемою.

Як часто молодь спостерігає трансляцію гендерних стереотипів через рекламу та ЗМІ?

На базі кафедри журналістики, реклами та PR-технологій ЧНУ ім. Богдана Хмельницького в межах реалізації авторського проекту «Гендерні стереотипи очима студентства» магістранткою ОП «Медіакомунікації» Наталією Черкашенко у вересні 2022  було проведено опитування студентів різних університетів щодо  ставлення молоді до поширення в нашому суспільстві гендерних стереотипів. У дистанційному анкетуванні взяли участь 382 студенти трьох українських університетів: ЧНУ ім. Б. Хмельницького, ЧНУ ім. Ю. Федьковича та КНТЕУ  різних напрямків підготовки. За даними офіційних інтернет-сторінок загальна кількість студентів цих ЗВО складає 58 600 осіб, яких ми вважатимемо генеральною сукупністю. Вибірка (випадковий відбір) у 382 опитаних дала похибку у 5%  при ймовірності 95%. За допомогою лінійного шкалювання ми визначили, що 50% опитаних (191 особа), рідко помічають трансляцію гендерних стереотипів вказаними засобами, 29% (111 осіб) часто помічають цю проблему, а 8% (31 особа) – дуже часто. Такі результати дають змогу стверджувати, про наявність проблеми та необхідність створення умов для її подальшого вирішення.

Гендерні стереотипи – це дійсно зло?

Хоча стереотипи прийнято засуджувати та розглядати з негативної точки зору, вони мають і позитивний бік. Гендерні стереотипи можуть допомагати індивіду краще орієнтуватися в реальних життєвих ситуаціях, оскільки вони представляються звичними формами поведінки, тому можуть допомогти знайти вихід із того чи іншого положення. У періоди соціальних змін потреба суспільства у передачі цих форм поведінки з покоління в покоління відчувається значно гостріше. Будь-яке суспільство постійно намагається зберігати та підтримувати вже наявні гендерні відносини, проте саме в рекламі поширені гендерні стереотипи часто вживаються в дискримінаційному контексті.

Куди звертатися?

Хоча в наш час чіткі межі гендерних стереотипів стираються, викорінити їх повністю з людської свідомості здається неможливим завданням. Це і не дивно, адже вони формувалися протягом багатьох століть і були зумовлені життєвими обставинами та особливостями соціального устрою. Не випадково в Україні створений Індустріальний Гендерний комітет з реклами [http://www.uam.in.ua/gkr/ukr/], основною метою діяльності якого є боротьба проти сексистської реклами, зважаючи на те, що в нашій країні з кожним роком зростає кількість судових позовів з питань дискримінації в рекламі за ознакою статі.

Які основні завдання та механізм роботи ІГКР?

Перш за все комітет вивчає скарги на дискримінаційну рекламу від громадян, а також надає експертні висновки. Скаргу розглядають упродовж 2-х тижнів, після цього комісія робить експертний висновок. Якщо рекламу визнано дискримінаційною, то Секретаріат ІГКР звертається з проханням до рекламодавця про припинення поширення такої реклами. У 50% випадків, рекламодавці змінюють або знімають рекламу, якщо ж рекламодавець ігнорує прохання, то скаргу передають до Дисциплінарного комітету, у складі якого виключно працюють  юристи. 

Як подати скаргу?

По-перше, скаргу подають у письмовій формі. Ви можете надіслати скаргу на електронну пошту комітету: for.good.ad@gmail.com, заповнивши необхідну форму та надавши копію реклами (фото, копію рекламного ролика (відеозапис), копію тексту, аудіозапис). Обов’язково варто вказати час та місце розміщення реклами. Приклад форми подання скарги ви зможете знайти на сайті ІГКР.

*Р.S. Опитування  «Гендерні стереотипи очима студентства» було проведено соціологинею Наталією Черкашенко, магістранткою ОП «Медіакомунікації» Черкаського національного університету імені Богдана Хмельницького, у вересні 2022 року. В анкетуванні взяли участь 382 студенти трьох українських університетів: ЧНУ ім. Б. Хмельницького, ЧНУ ім. Ю. Федьковича та КНТЕУ різних напрямів підготовки. За даними офіційних інтернет-сторінок загальна кількість студентів цих ЗВО складає 58 600 осіб, яких ми вважатимемо в дослідженні  генеральною сукупністю.  Вибірка (випадкова) у 382 опитаних дала похибку у 5%  при ймовірності 95%.

Позначки:



Коментарі:

Одна відповідь до “Гендерно стереотипізовані образи в рекламі: куди звертатися та як виявити?”

  1. Мирослав :

    Цікаво, коли переглядаєш рекламу, так і не задумуєшся ніколи про це…

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Схожі дописи:

8 Грудня, 2019
Викладачі журналістики відвідали семінар для тренерів за програмою «DESTIN»

Семінар із підготовки тренерів для проведення експертного оцінювання освітніх програм і навчальних планів із журналістики (Training for Trainers) відбувався в…

20 Червня, 2022
«Продовжуємо навчати й навчатися. У цьому наша сила!» – стажування для студентів-медійників

Діана Просяник, студентка 3 курсу спеціальності «Журналістика», виборола право для стажування у «Воєнному Хабі медіамобільності». Таке практичне навчання триватиме 15…

16 Листопада, 2021
Дистанційне навчання VS Очне навчання

Від 6 листопада в Черкаському національному університеті імені Богдана Хмельницького навчання відбувається за дистанційними технологіями. Таке рішення ухвалено у зв’язку…

3 Березня, 2019
Викладачі журналістики працюють над проектом з упровадження «Journalism Education for Democracy in Ukraine: Developing Standards, Integrity and Professionalism» (DESTIN)

Нині на кафедрі журналістики, реклами та PR-технологій триває робота над проектом«Journalism Education for Democracy in Ukraine: Developing Standards, Integrity and…